奢侈品“接地气” 微信营销迎合消费迁移

发布时间:2017-04-04 21:44:06

新消费时代的到来,让奢侈品品牌需要同时兼顾数字化营销。而在中国,微信作为使用率最高的社交软件,无疑对奢侈品品牌具有强大的吸引力,因此奢侈品品牌在微信平台的营销发力也愈发明显。

奢侈品“接地气” 微信营销迎合消费迁移

自2015年下半年开始,奢侈品牌普遍出现业绩下滑的现象,各大奢侈品门店频频遭遇关店潮。权威调查机构贝恩咨询的中国奢侈品年度报告显示,中国奢侈品市场自2014年出现首次下跌以来,销售额一直呈下降趋势。

8月1日凌晨,迪奥(Dior)在其官方微信公众号平台发布消息,“Lady Dior Small手袋七夕限定款,线上精品店正式发售”,客户可以通过微信平台引流至网上商城购买,使用微信、支付宝或银联卡完成交易后由快递送达。由于整个购买环节完全通过线上完成,迪奥也成为首个通过“微商”卖手袋的奢侈品牌。

此次迪奥“触网”销售受到消费者热捧,在短短的一天后,迪奥在其网上平台上就宣布该产品已售罄。面对业绩增长放缓、实体店拓展放慢等市场困境,奢侈品牌单纯依靠规模开店和铺设分销渠道的销售方式已经过时。新消费时代的到来,让奢侈品牌需要同时兼顾数字化营销。而在中国,微信作为使用率最高的社交应用,无疑对奢侈品牌具有强大的吸引力,因此奢侈品牌在微信平台的营销发力也愈发明显。

相关资料显示,2015年是奢侈品牌电商元年,随着消费者的生活方式日益移动终端化,奢侈品牌也必然会进行商业模式的转变。

业绩下滑现关店潮

2016年上半年,奢侈品牌中国关店阴霾持续不散,如路易威登上半年关闭了太原、上海两家门店;古驰也在上半年关闭了成都、 济南等门店。盈石集团研究中心的数据显示,在古驰、博柏利、路易威登、迪奥、普拉达(PRADA)、芬迪(FENDI)、爱马仕、思琳、香奈儿和阿玛尼十大奢侈品牌中,上半年仅有芬迪、博柏利以及古驰三个品牌在中国大陆开设了新门店。至此,十大奢侈品牌的中国门店维持在356家,较去年同期下降了2.7%。

据了解,目前路易威登在中国内地除了北京7家、上海4家、杭州4家店铺外,广州和深圳仅存各1家店铺。而公开资料显示,2014年起菲拉格慕(Ferragamo)和杰尼亚(Zegna)分别关闭了6家店铺,博柏利关闭了10家店铺。

除关店外,从各大品牌的财报中也可以看出业绩下滑的端倪。8月中下旬,美国轻奢品牌迈克高仕(Michael Kors)公布2017财年第一季度财报,受百货商场消费者减少与旅游业低迷的影响,集团第一季度利润大幅下滑。截至7月2日的第一财季,迈克高仕集团净利润同比大跌15.7%至1.47亿美元,分析师对其2017财年的前景表示悲观。

同时,博柏利也发布财报,截至6月30日的最新一季度,博柏利营业额下跌3%,录得4.23亿英镑,预计服饰和美妆品类的批发收入将无增长。在中国内地市场,博柏利集团表示年度同比营业额基本保持不变,增长停滞;香港和澳门地区方面,同比营业额将持续录得两位数百分比的下滑,跌势仍未停止。

除此之外,普拉达发布的2015财年财报显示,截至今年1月底的12个月期间,其营业收入为35.48亿欧元,同比下滑0.1%,按固定汇率计算,减少了7.7%;集团纯利润为3.3亿欧元,比上年同期大幅下滑26.6%。菲拉格慕在2016年上半年销售额录得7.1亿欧元,同比下跌1.7%。隶属于LVMH集团旗下的迪奥时装部门发布财报称,截至6月30日的第四财季,部门营业收入下跌2.9%至4.64亿欧元。对比第三财季1%的跌幅,该季度营业收入下滑幅度进一步扩大,而经营利润则大跌30.2%至7400万欧元。

在上述众多品牌的财报中不难发现,自2015年下半年开始,奢侈品普遍出现业绩下滑的现象,各大奢侈品门店遭遇关店潮。权威调查机构贝恩咨询公司发布的中国奢侈品年度报告也显示,中国奢侈品市场自2014年出现首次下跌以来,销售额一直呈下降趋势。

互联网营销逐步发力

财富品质研究院在《2015中国奢侈品报告》中指出,2016年将是奢侈品电商真正高速发展的一年,全球奢侈品行业将集体拥抱电商,特别是品牌官网将成为最主要的奢侈品电商平台。

盈石集团研究中心也认为,奢侈品牌已经意识到若想在中国市场取得持续增长,单纯依靠规模开店和铺设分销渠道的销售方式已经过时。新消费时代的到来,要求奢侈品牌需要同时兼顾互联网营销。如香奈儿时隔7年再度在中国举办时装发布会,并通过微信平台实现场景化互动、社交分享等功能;阿玛尼通过网络平台实时直播2017年春夏系列男装秀等。预计未来,奢侈品牌将继续利用网络和社交媒体与客户进行沟通,在增强现有消费者黏性的同时,培育新生代消费客群。


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